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近几年，我国各地农业品牌快速发展，通过品牌强农兴农越来越成为共识。价值是品牌的灵魂，为了加强规范管理和支持引导，加快对全国农产品区域公用品牌价值开展科学评估工作日益迫切、意义重大。
今年，在农业农村部市场与信息化司指导下，由中国农产品市场协会牵头，会同中国农村杂志社等有关单位共同开展了中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌征集工作，最终评选出具有代表性的300个特色农产品区域公用品牌入选中国农业品牌目录，并从中抽取100个品牌由中国农业大学等单位开展价值评估。如何对农产品区域公用品牌进行价值评估？价值评估有什么意义和作用？本次农产品区域公用品牌价值评估情况如何？带着这些问题，记者采访了中国农业大学国家农业市场研究中心主任韩一军教授。
记者：您认为开展我国农产品区域公用品牌价值评估有哪些重要意义和作用？韩一军：党的十八大以来，党中央、国务院高度重视品牌在现代农业转型中的战略意义，将品牌建设提升到国家战略高度。中国农产品市场协会组织中国农业大学等国内专家，秉持公开、公正、公平的原则，从遴选的300农产品区域公用品牌中抽取100个进行品牌价值评估，希望能发挥以下三个层面的作用。一是宏观层面，有利于各级政府部门掌握我国农产品区域公用品牌建设的实际情况，为其日后的顶层设计、政策创设及扶持政策的出台提供支撑。二是中观层面，有利于提升农产品区域公用品牌的市场竞争力，让更优秀的农产品区域公用品牌参与到国际竞争中，积极开拓国际市场，提升国际化水平，让农产品区域公用品牌迸发出新的活力。三是微观层面，有利于消费者真实地了解我国农产品区域公用品牌，增强消费者对国内农产品的消费信心。记者：请问这100个农产品区域公用品牌价值评估的总体思路是什么？如何进行体系构建？韩一军：本次评估立足于我国农业的资源禀赋、产业规模、品牌价值、市场号召力以及生产传统等要素，坚持市场导向，以评估的独立性、科学性和动态性为原则，以品牌价值理论和超额价值理论为基础，构建了农产品区域公用品牌价值评价体系。在体系构建方面，本次评价体系主要包括制定品牌遴选标准、建立评估原则、构建方法体系、动态监测估结果四个部分。其中，评估方法的构建是体系构建工作的重点。我们广泛借鉴国内外相关理论和方法，充分考虑我国农产品区域公用品牌发展与建设的实际情况，在对我国农产品区域公用品牌进行充分调研的基础上，对区域公用品牌的超额收益、品牌收益的持续期间以及品牌的强度系数等进行了重新界定。并首次提出从品牌广化和品牌深化两个维度综合反映农产品区域公用品牌的系数评分系统；同时，考虑到市场情况变化对品牌收益和品牌价值的影响，我们制定了品牌价值动态监测机制，及时反映品牌价值的变化。记者：请你介绍下本次农产品区域公用品牌价值评估的过程及相关情况？韩一军：我们本着自愿申报的原则进行材料汇总初审后，参考省级农业农村行政主管部门意见及专家评审委员会评审意见，最终遴选出100个农产品区域公用品牌并对其品牌价值进行评估。在遴选和评估的全过程中没有收取任何费用。在评估方法上，我们广泛借鉴国内外相关理论和方法，充分考虑了我国农产品区域公用品牌发展与建设的实际情况。从评估品牌的区域分布来看，2019年遴选出的东、中、西部主要农产品区域公用品牌分别为34、31和35个，空间分布较为均衡。从评估品牌的种类分布来看，果品类最多，共24个，其次则为粮食类，共有16个，茶叶类和畜禽类均为13个，蔬菜类为12个，中药材类、水产类、食用菌、林特类和调味品类分别为9个、6个、4个、2个和1个。总体来说，遴选出的100个农产品区域公用品牌基本涵盖了各类农产品，是不同地区品牌农业发展的特点和优势的综合体现。
图1 东部省份农产品区域公用品牌空间分布
图2 中部省份农产品区域公用品牌空间分布
从评估价值来看，本次评估的100个品牌，品牌价值均在10亿以上，平均品牌价值92.32亿元，其中，500以上的农产品区域公用品牌有4个，200-300亿的有6个，100-200亿之间的有17个，100亿以下的有73个。分类来看，粮食类农产品的品牌价值均值为168.81亿元，是七类农产品中品牌价值均值最高的。多数粮食类农产品品牌集中在传统的粮食主产区如黑龙江、辽宁和吉林省；水产类农产品和果品类农产品的品牌价值均值分别为155.06亿元和153.14亿元，这两类农产品品牌的地区分布存在明显差异。其中，水产类农产品多集中于江浙两省，如盱眙龙虾、洪泽湖大闸蟹。果品类农产品则分布较为分散，从传统的果品大省广东、广西和海南的情况来看，果品类品牌评估价值相对较高元。蔬菜类、畜禽类、茶叶类和其他农产品品牌价值均值分别为40.30亿元、33.79亿元、36亿元和50.57亿元，各类农产品的分布表现出明显的区域性差异，这些品牌的建设和发展为当地农业经济发展注入了较强活力。记者：结合本次价值评估，请您介绍下当前我国农产品区域公用品牌的建设情况和存在问题？韩一军：从评估过程和评估结果来看，我国农产品区域公用品牌建设和发展主要呈现出以下几个特点。一是在农业农村部和各级政府部门的积极推动下，我国农产品品牌建设进入了一个快速发展阶段。目前我国已初步建立了区域公用品牌、企业品牌、产品品牌三位一体的品牌体系。政府、行业协会、企业或个人等主体联合起来挖掘区域内的独特资源，发展优势产业，促进产业集群发展，在此基础上培育和发展农产品区域公用品牌。据统计，截至2018年底，仅黑龙江省就有233个农产品区域公用品牌。二是农产品区域公用品牌对当地产业和增收的带动作用越来越大。如黑龙江五常大米，其品牌有力带动了五常县及周边地区稻米产业链的发展与完善。榆树大米自2009年取得地理标志使用权以后，建立无公害稻米基地、有机水稻生产基地和全国绿色食品原料水稻标准化生产基地。以特色优势推进规模化、龙头带动推进产业化、基地建设推进品牌化、社会服务推进市场化，推动榆树大米产业向品质更优、竞争力更强、效益更高的方向发展。这种以农产品区域公用品牌为引导，促进整个产业全面发展的成效已经日益凸显。三是总体来看，我国农产品区域公用品牌建设尚处于初级阶段，受地域条件、发展模式和经济发展水平等因素制约，包括品牌价值评估在内的农产品区域公用品牌建设仍然存在很多问题。如缺乏有力的品牌监管手段和权威的价值评价机构；专业化人才不足，难以为品牌建设提供基础支持；还有一些地方政府部门及企业等主体对品牌建设和评估的认识不够等等。这些问题在一定程度上影响了我国农产品区域公用品牌建设。我想正是由于这样，才更加凸显了首次开展全国农产品区域公用品牌价值评估工作的重大意义，为鼓励、引导以及规范管理我国农产品区域公用品牌的健康发展奠定了坚实基础。
